取舍，服裝定制的中國哲學(xué)
2017-10-14 16:14:05
關(guān)注「盛景商業(yè)評論」，思考快人一步!
【2016年蘋(píng)果CEO庫克來(lái)到中國，中國高級定制女王郭培的工作室是他此行的第一個(gè)目的地。交流中，他用“獨一無(wú)二”來(lái)形容郭培的作品和工藝】“取”是一種本事，“舍”是一門(mén)哲學(xué)。來(lái)源|盛景商業(yè)評論作者|許檬檬編輯| sunny隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，中國服裝在“定制”這一模式的外衣下，延伸出新的哲學(xué)。首先，中國服裝定制，是個(gè)復雜的問(wèn)題。原因有兩方面，一是中國服裝定制市場(chǎng)的本身就存在著(zhù)多層次的特征，手工定制和工業(yè)流水線(xiàn)的生產(chǎn)方式不同，生產(chǎn)規模不一。二是定制流程牽涉到設計師、面料商、工廠(chǎng)、實(shí)體店和消費者等多個(gè)終端，在供應鏈與市場(chǎng)之間，不同的主體需要打通各個(gè)環(huán)節，特別是智能量體和自動(dòng)打版等信息化技術(shù)應用讓服裝定制在即有軌道上加速，讓原本熱鬧的服裝定制市場(chǎng)更加百花齊放，本文我們通過(guò)梳理4大模式，和大家一起盤(pán)點(diǎn)中國服裝定制格局，問(wèn)道服裝定制的中國哲學(xué)。服裝定制4大模式
01定制平臺激活流量，打造服裝產(chǎn)業(yè)路由器當京東都在做服裝定制，可見(jiàn)這個(gè)風(fēng)口有多大。2016年，在京東新用戶(hù)首次購買(mǎi)的品類(lèi)中，服飾品類(lèi)的占比超過(guò)了40%。劉強東透露，服飾類(lèi)產(chǎn)品將在5年內成為京東第一大品類(lèi)。為了達成這個(gè)目標，京東從2011年就開(kāi)始布局，經(jīng)過(guò)6年的積累，京東的服飾時(shí)尚格局初具規模。2016年，京東的大服飾事業(yè)部開(kāi)始亮劍，9月，京東服飾在倫敦時(shí)裝周期間對外發(fā)布的【京·制】戰略，聯(lián)合EVE de CINA、NETIGER、Kevin Kelly、ByCreations柏品、XLando等設計師品牌，試水服裝定制，推出“服裝定制”和“個(gè)性定制”的兩款定制服務(wù)。兩款定制服務(wù)分別觸達兩類(lèi)不同消費人群。高端定制，通過(guò)京東服飾定制頻道，用戶(hù)可以進(jìn)行包括服裝風(fēng)格、面料、款式、尺寸、裝飾等維度的個(gè)性選擇，獲得更符合自身需求的定制服飾，這項定制服務(wù)還提供基于O2O和LBS(定位服務(wù))模式的到店量體、上門(mén)量體服務(wù)。個(gè)性定制，觸達更多年輕的中高端消費者，在2017梅賽德斯-奔馳中國國際時(shí)裝周期間，京東作為首席官方贊助商，聯(lián)合國際潮流品牌G-star RAW和Dickies，以及新銳設計師姜悅音和韓東洋，打造中國國際時(shí)裝周“即看即買(mǎi)”京東日時(shí)尚秀演。
至此，京東的定制版圖逐漸清晰。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，京東在服裝定制業(yè)務(wù)中扮演的是平臺角色。其實(shí)早在2010年前后，這種互聯(lián)網(wǎng)+服裝的平臺模式就開(kāi)始萌芽，埃沃、云衣定制、衣邦人等都是比較成熟的代表。對于這些互聯(lián)網(wǎng)服裝定制公司來(lái)說(shuō)，服裝只是一個(gè)銷(xiāo)售中的載體，真正的核心競爭力是基于互聯(lián)網(wǎng)的定制平臺。平臺的一端是設計師或者成衣品牌商，另一端2C，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道布局C端市場(chǎng)。
02男裝高定堅守規則，搶占高端市場(chǎng)
【 英國薩維爾街上皇家高定品牌Henry Poole已經(jīng)有200多年歷史 】高級定制一詞，與生俱來(lái)充滿(mǎn)了社交感和優(yōu)越感。坐落在王府半島酒店的英國薩維爾街男裝高定品牌Henry Poole門(mén)店，每隔3個(gè)月都會(huì )迎來(lái)三位來(lái)自英國薩維爾街的亨利普爾總部的量體師傅。他們世代為英國皇室及貴族階層量體裁衣。從早上9點(diǎn)開(kāi)始，慕名而來(lái)的中國男士會(huì )根據預約的時(shí)間陸續到來(lái)，體驗著(zhù)高級定制所帶來(lái)的極致體驗。亨利普爾的中國業(yè)務(wù)公司叫做恒龍有為實(shí)業(yè)(杭州)有限公司，成立于1997年的恒龍算得上是國內最早從事高檔服裝手工定制的企業(yè)之一，目前公司基于高定、原創(chuàng )及代理三種方式，擁有7個(gè)服裝品牌，涵蓋了男裝高級定制中西服、外套的各個(gè)品類(lèi)的高中低三個(gè)消費檔次。每次與恒龍創(chuàng )始人魯興海交流，他都會(huì )強調高定的兩大核心武器——高定情懷與好的量體師。高定情懷看似虛無(wú)縹緲，實(shí)際上可以具化成服裝的禮儀規則，如果不按規則穿衣則失去了高定的本質(zhì)意義。2012年，在莫言前往瑞典斯德哥爾摩領(lǐng)諾貝爾文學(xué)獎之際，國人高度關(guān)注他領(lǐng)獎時(shí)會(huì )選擇什么服裝，莫言最終選擇了燕尾服，對于這一舉動(dòng)，國人曾經(jīng)展開(kāi)會(huì )一場(chǎng)大討論。不少網(wǎng)友認為，莫言應該如當年的川端康成選擇民族服裝。當年日本第一位諾貝爾文學(xué)獎得主川端康成，1968年赴斯德哥爾摩領(lǐng)獎時(shí)穿的就是一襲和服。對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，服裝領(lǐng)域的學(xué)者及專(zhuān)家對于莫言的選擇大部分表示贊許，領(lǐng)獎?wù)咧?zhù)燕尾服，是對獎項本身的尊重，西方服飾本身有著(zhù)嚴格的儀式與規則，燕尾服本身就對應著(zhù)西方的殿堂文化。本質(zhì)來(lái)講，高級定制表現的是衣者的風(fēng)格、流行、等級、身份、場(chǎng)合。在高級定制的領(lǐng)域其實(shí)一直存在一個(gè)不能超越的潛規則，也是富人和主流社會(huì )都要遵守的規范——在什么場(chǎng)合什么人該穿什么衣服。再說(shuō)說(shuō)高級定制的匠心——量體師。不僅在英國、意大利，中國也有著(zhù)悠久的量體傳統，歷史上的江南三織造、近代的寧波奉化紅幫裁縫，這些本土的量體人才為我國本土的高定品牌興起都奠定了重要基礎，隆慶祥、紅都，這些民族高定品牌近幾年發(fā)展形勢也非常喜人。
03女裝高定體驗升級，提供極致服務(wù)說(shuō)到女裝高定，繞不開(kāi)郭培。作為中國女裝高定皇后，郭培的高定之路，從一樁“賠本買(mǎi)賣(mài)”開(kāi)始。一次，一位知名演員找她來(lái)做衣服，為了衣服能呈現更好的效果，郭培自掏腰包從國外進(jìn)口材料，手工縫制，并以低于成本七成的價(jià)格賣(mài)給了她。驚喜的是，這件服裝出色的效果確立了郭培明星御用設計師的職業(yè)道路。以后，蕾哈娜、章子怡、宋祖英、范冰冰等眾多女星的高定禮服完美呈現，更加鞏固了郭培的高定設計地位。有人認為郭培的設計，只是在堆砌布料和裝飾，郭培卻說(shuō)：“很多人說(shuō)拼不過(guò)我的華麗，其實(shí)是拼不過(guò)我的舍得。”何為舍得?對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，收益來(lái)源于營(yíng)收減去成本，而成本又包括時(shí)間成本與材料成本。郭培所謂的舍得就在于她會(huì )為了一件衣服不計成本地耗費時(shí)間與材料。
以嫁衣為例，郭培做嫁衣有個(gè)規矩，“如果你今天心情不好，請你不要在嫁衣上動(dòng)針線(xiàn)，因為你的情緒一定會(huì )影響到這件嫁衣。做嫁衣的人一定要有好心情以及平和的心態(tài)，針針線(xiàn)線(xiàn)，密密縫制的都是對新娘的祝福。”事實(shí)上，近幾年很多明星的嫁衣都是由郭培設計的。從圖紙設計、打版制作到配飾搭配、花樣組合再到面料選定、手工縫制，每一步、每個(gè)細節都很?chē)乐?。由于中國傳統嫁衣用料講究，加上全是手工刺繡，往往比較耗時(shí)，有時(shí)上百個(gè)工人，幾個(gè)月的時(shí)間，也只能完成一件嫁衣，但每一件都是獨一無(wú)二的。獨一無(wú)二，這也正是庫克等人對于郭培作品的第一個(gè)直觀(guān)感受。與男裝高定相比，女裝高定市場(chǎng)細分種類(lèi)更多元，玫瑰坊、NE·TIGER等一線(xiàn)女裝高定品牌大多是以設計師主導的創(chuàng )業(yè)型企業(yè)，其產(chǎn)品的核心為高檔的禮服或旗袍，顧客群體鎖定明星、主持人、社會(huì )精英女性等。在追求高檔面料、一流剪裁基礎上，女性消費者更期待高定本身被賦予文化內涵。例如，時(shí)尚旗袍香黛宮定期舉辦的禮儀沙龍、高定A-Lin聚焦職場(chǎng)獨立女性的審美、還有例如雅瑩等成衣品牌對于高定服裝也涌現出巨大熱情。無(wú)論是獨立設計師，還是成衣品牌商都是基于創(chuàng )意設計、時(shí)尚推廣、品牌建設為抓手，通過(guò)樹(shù)立某種文化理念來(lái)提升產(chǎn)品附加值與時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權。這是一套成熟的打法，雖然大家定位不同，但是中國女裝高定所呈現的局面還是非常精彩。
04工業(yè)化定制單體單裁，C2B定制模式工業(yè)化定制更多是指男裝的工業(yè)化定制。隨著(zhù)中國男裝定制時(shí)代的來(lái)臨，男裝行業(yè)在定制業(yè)務(wù)的發(fā)展上也逐漸分化：一類(lèi)是上文所說(shuō)的男裝高定，又叫做重定制，其主攻中高端的重定制業(yè)務(wù)，單件都在8000元以上。一類(lèi)是借助信息化、物聯(lián)網(wǎng)及大數據等高科技手段構建智能化的定制系統，依托工業(yè)化流水線(xiàn)來(lái)實(shí)現多款式、小批量的個(gè)性化定制，其價(jià)格相對較低，最低可以做到1000多元。目前，在工業(yè)化定制領(lǐng)域又可以分為三大類(lèi)型——紅領(lǐng)、大楊創(chuàng )世等C2B生產(chǎn)企業(yè)，喬治白襯衫等極致單品商業(yè)模式，七匹狼、九牧王等傳統男裝品牌。
【紅領(lǐng)的創(chuàng )始人張代理認為，如今酷特已經(jīng)取代了紅領(lǐng)，不是簡(jiǎn)單的名稱(chēng)變化，而是徹底的基因組改變?？崽毓S(chǎng)顛覆了傳統的組織模式、流程模式、盈利模式。由傳統服裝企業(yè)變成了平臺生態(tài)的網(wǎng)絡(luò )科技企業(yè)】青島紅領(lǐng)集團已經(jīng)成立了22年。作為中國服裝業(yè)C2B定制模式的樣本企業(yè)，其酷特(Cotte)個(gè)性化定制平臺受到國家高層及行業(yè)的關(guān)注?？崽貙⒁患ㄖ莆餮b制造細分為400道工序，從對顧客量體收集數據(全身19個(gè)部位22個(gè)數據)——研發(fā)中心的CAD制版——面料裁剪(同時(shí)制作電子標簽)——前片、袖口、后襟等個(gè)性化縫制再到熨燙質(zhì)檢，這套看似繁雜的工序走下來(lái)需要2000多名員工各司其職，一件定制西服生產(chǎn)完畢需要10分鐘的時(shí)間。目前，紅領(lǐng)酷特工廠(chǎng)依靠強大的流程工作實(shí)現日產(chǎn)超過(guò)1500件。區別于企業(yè)團體定制的紅領(lǐng)，大楊創(chuàng )世更專(zhuān)注于外貿業(yè)務(wù)。近年來(lái)，大楊不僅通過(guò)鞏固歐美單體單裁的業(yè)務(wù)，推出YOUSOKU純線(xiàn)上銷(xiāo)售品牌，還采用O2O的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，而且隨著(zhù)圓通注資大楊創(chuàng )世，其2億元入股全球最大的線(xiàn)上定制平臺INDICHINO，布局整合全球定制市場(chǎng)，實(shí)現了兩條腿走路。2015年11月，深市中小板上市公司喬治白首創(chuàng )“微信定制襯衫”系統。而在此之前，公司還與英國高端定制品牌切斯特巴雷品牌簽訂合作協(xié)議，希望借鑒、吸收該品牌優(yōu)異的設計、運營(yíng)經(jīng)驗，使喬治白私人定制業(yè)務(wù)規模大幅提升?？梢?jiàn)，對于很多職業(yè)裝定制公司而言，在原有生產(chǎn)技術(shù)的基礎上，希望借助互聯(lián)網(wǎng)擴大市場(chǎng)份額，通過(guò)兼并購買(mǎi)代理國際定制品牌，提升原先定制品牌形象，也不妨是一條行之有效的定制之路。傳統服裝品牌也希望在定制領(lǐng)域分一杯羹，七匹狼、九牧王、男裝品牌開(kāi)始推出向政要、明星、私企負責人、VIP客戶(hù)的高級定制服務(wù)，終端門(mén)店也為客戶(hù)開(kāi)辟出個(gè)性化定制專(zhuān)區。中國定制“取舍”之間隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步，中國服裝在“定制”這一模式的外衣下，延伸出新的哲學(xué)含義。
取是一種本事· 取得的是新技術(shù)。隨著(zhù)信息化技術(shù)的發(fā)展，紡織價(jià)值鏈的各環(huán)節都深入推行設備數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化，智能生產(chǎn)線(xiàn)和智能工廠(chǎng)里，隨處可見(jiàn)ERP、PLM、CRM、SCM等管理信息系統，智能制造對于紡織廠(chǎng)房來(lái)說(shuō)，早已不是一個(gè)新鮮的詞匯。· 取得的是新渠道。新技術(shù)引發(fā)資源集聚，產(chǎn)生了如D2C這樣的設計師平臺、衣邦網(wǎng)這樣的定制品牌集合平臺。而新的平臺產(chǎn)生新的聚合效應，不管是借助PC還是移動(dòng)端，消費者對于服裝的購買(mǎi)都多了一個(gè)定制道路，款式選擇、預約量體，一系列的自主選擇挖掘出新的消費熱點(diǎn)，流量也隨著(zhù)訂單集聚，一邊是消費者的需求訂單，另一邊是設計師、面料商、生產(chǎn)工廠(chǎng)的供給，· 取得的是新文化。定制是一種文化。不管是西方嚴格的著(zhù)裝規范，還是中國古老的服飾傳統，都正在通過(guò)新的定制模式，更具個(gè)性化和可選擇性。近年來(lái)，不少設計師、服裝品牌商開(kāi)始與中國紡織類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作，通過(guò)將古老的非遺技術(shù)，如云錦、緙絲、香云紗運用在現代設計上，碰撞出新的定制文化。以往只能沉睡在博物館的服裝藝術(shù)，如今活躍在各大時(shí)裝周的舞臺上，散發(fā)出新的生命力。
【2016春夏中國國際時(shí)裝周期間，NE·TIGER發(fā)布“清·旗袍”系列高級定制華服，在工藝上，NE·TIGER再次攜手南京云錦研究所、緙絲傳承人王玉祥及百位刺繡大師，將旗袍8大工藝及八旗色彩渲染在絲質(zhì)旗袍上 】
舍是一門(mén)哲學(xué)在這場(chǎng)中國服裝定制的浪潮中，有太多的關(guān)鍵詞，例如匠心高定、單體單裁、即看即買(mǎi)、移動(dòng)下單、3D量體等等，每個(gè)關(guān)鍵詞的背后都聚焦著(zhù)一個(gè)生產(chǎn)主體的核心生產(chǎn)力。你方唱罷我登場(chǎng)，雖然好不熱鬧，但是我們要看清這場(chǎng)服裝定制的本質(zhì)——供應鏈整合，并且明白了在這場(chǎng)商業(yè)模式的背后，各方付出的代價(jià)、舍棄的戰場(chǎng)。以衣邦人的平臺模式為例，目前，衣邦人主要提供西裝、襯衣、大衣、羊絨衫等全品類(lèi)的定制服務(wù)，品牌商與平臺合作，提供樣衣和并許諾生產(chǎn)。在購買(mǎi)流程上，用戶(hù)通過(guò)衣邦人微信服務(wù)號中的圖文介紹找到心儀款式，輸入基本信息和上門(mén)時(shí)間后，衣邦人的服裝顧問(wèn)將攜帶樣衣及面料上門(mén)為用戶(hù)測量身材數據并最終確認定制方案，用戶(hù)掃碼支付后衣邦人會(huì )把訂單發(fā)送給廠(chǎng)家，廠(chǎng)家負責衣服生產(chǎn)及成品寄送，整個(gè)流程大約花費10天左右。在整個(gè)流程中，很多環(huán)節被省略，用戶(hù)數據的錄入、訂單的生成和流轉都通過(guò)衣邦人APP完成，而傳統意義上的服裝門(mén)店的銷(xiāo)售、展示、顧問(wèn)環(huán)節通通被替代。
結語(yǔ)定制，服裝產(chǎn)業(yè)中最重視體驗的消費方式，如今卻可以與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生如此緊密的粘合，這不僅引發(fā)我們去思考，從淘寶賣(mài)服裝到如今的互聯(lián)網(wǎng)+服裝定制，背后凸顯的是否是人們對于服裝本質(zhì)的思考?對于消費本身的覺(jué)醒?國內第一個(gè)民族服飾品牌EXCEPTION de MIXMIND(例外)的創(chuàng )始人馬可曾發(fā)表過(guò)一連串的疑問(wèn)讓人印象深刻：???· 是不是服裝一定要這么膚淺呢?· 是不是服裝只能表現衣者外表的光鮮，只是經(jīng)濟能力的象征?· 是不是服裝設計師和時(shí)尚人士們追求的永遠是外在的潮流?· 是不是服裝行業(yè)工作者就一定是只出賣(mài)勞動(dòng)力的沒(méi)有思想內涵不帶任何感情的社會(huì )底層工人?希望本文能幫助你找到這些問(wèn)題的答案。